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作者 | 辰纹

来源 | 洞见新研社

不久前，全球权威市场研究机构Omdia公布了2023年全球电视销量排名，数据显示TCL电视全球销量达到了2526万台，位居全球第二，中国第一。

可是，同样是根据Omdia的数据，海信的官方宣传却坚持自己才是“全球第二，中国第一”。

随后，另外一家行业研究机构奥维睿沃（AVC Revo）为海信“站台”，发布《全球TV品牌出货月度数据报告》称，海信系电视2023年度以2585.2万台的出货量位居全球第二。

“第二”也要争，看来这个标签对于海信来说非常重要。

01 两个“世界第二”

海信和TCL这两个品牌在2019年的一次争端曾引发过轩然大波。

2019年12月，TCL在其官方抖音账号TCL电视上发布了一段针对海信激光电视的争议视频，随后TCL相关负责人又在一次公开活动的发言中，将液晶LED和激光电视进行对比，称激光电视在亮度、寿命等方面不如液晶电视。

这一发言引发在现场的海信视像高管直接出击，不但打断对方的发言，还提出抗议。

接着，2020年3月，海信集团品牌管理部公关总监在自媒体上发表了《致李东生：堂堂TCL，何以堕落至此？》一文，指责TCL利用官方认证的账号，公然编造友商和竞品的虚假内容，双方彻底摊牌，官司打了最高法院。

两个品牌最近竞争的焦点主要集中在“世界第二”名号的争夺上。

事实上，跟进第三方机构的统计数据，在2020年时，TCL就已经登上了“全球第二”的位置。

2020年-2022年，TCL全球总销量分别为2422万、2457万和2379万台，整体销量仅排在三星之后。

海信则是在2022年完成了超越，出货量从全球第四跃升至第二。

到了2023年，Omdia的统计数据显示，三星仍然是第一，全年总销量3746万台，TCL以2526万台的销量排名第二，海信、LG和小米紧随其后。

海信在宣传自己“全球第二”位置的时候，强调的是“海信系”。将Omdia报告中的海信品牌2295万台的销量，加上旗下独立的东芝品牌316万台的销量，总数变成2295万台，从而也压过了TCL，成为“全球第二”。

海信的宣传稿中有一条注释，同比增长6.4%，在全球TOP 5品牌中连续两年增长最快。

从电视行业的整体表现来看，《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，近年来我国电视开机率由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，电视机的销售额也连续下降5年了。

奥维睿沃发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》，2023年全球电视出货量失守2亿大关，来到1.96亿台，同比下降3.5%。

如此来看，无论是海信，还是TCL，能在市场整体低迷的背景下还能取得如此销售成绩，还是值得称赞的。

02 “世界第二”是为了更好的起跳

不管是不是真正的“世界第二”，已经确定的是，海信已经具备了问鼎行业第一的能力，其中，海信在海外市场的强势表现成为有力支撑。

2006年时，海信就提出“大头在海外“战略，时至今日，海信通过并购、营销、自建，在全球布局了20多个研发中心，66家海外公司和办事处，以及10多家海外工厂。

2023年，海信集团总营收突破2000亿元，海外收入858亿元，占比42.6%。

海信营收的提升不光光是靠“量“的堆积，而是通过高溢价产品在用户心目中建立起品牌认知。

比如，海信ULED电视突破了500美元关口，海信激光电视在去年更是全球出货量46.4%的份额，成功占领3000—5000美元价位区间，成为中国高端家电出海的一面旗帜。

国内市场，根据奥维云网的全渠道监测数据显示，截至去年12月，海信系电视销量占有率为26.86%，销售额占有率为29.05%，均为行业第一。

与海外市场一样，海信在国内的高端市场也与友商拉开了距离，其中85+大屏以及10000元以上的高端市场，海信系电视的零售量、零售额占有率也都是行业第一。

众所周知，中国电视厂商刚刚起步时，都是先卡位外国品牌“看不上”的低端市场，万元以上的高端彩电市场，中国品牌“可望不可及”；出海开拓时，大多通过OEM模式来打开局面，受限于毛利率，中国品牌的产业话语权不高。

而海信通过布局激光显示和ULED X两大高端技术平台，在市场上形成了自己在这两个品类上绝对领先，强化了用户对品牌的认知。

另外一个方面，行业新兴的MiniLED、MicroLED、OLED、8K等显示技术，海信以成年人的姿态，“全部都要”，甚至连芯片也同步推进，在建立起自己产品差异化优势的同时，也保持了市场供给侧的领先。

如今，海信出海斩获颇丰，在高端市场的声量也在逐渐增大，站在行业因为新旧技术更换或将引发格局变化的大背景下，海信需要一些标签来为自己背书，强化消费者对海信品牌的认知，为下一阶段的发展铺垫蓄力。

如是一来，海信对“世界第二”如此卖力争夺，也就可以理解了。

03 新的增长不在电视

从籍籍无名到“世界第二”，海信已经完成了很多品牌无法完成的事情，再上台阶之前，海信还有新的增长点吗？

首先，海外市场仍有大量潜力可挖。

上文提到，海信已经在海外市场进行了大量的全球化布局，拥有一批研发中心、营销机构与生产基地，海信的全球化在于将产业生态的本土化，根据不同市场的特点，制定对应的营销策略，输出的是海信品牌的统一形象，这样展现在不同区域消费者面前的海信不再是一个简单的电视生产工厂，而是一个将产品和服务，愿景和责任汇聚在一起的中国制造的代表。

其次，在电视主业上，从今年CES展会上透露的信息来看，三星、LG、TCL这三家厂商凭借着自己的面板优势，还是在死磕屏幕，而海信的创新则并不局限于显示技术。

以海信在展会上获得“CES创新奖”的海信激光车载显示产品为例，这款产品包含了车用激光全息AR-HUD和激光全景投影，其中激光全息AR-HUD采用了全息显示技术，将虚拟投影与前挡风玻璃相结合，给驾驶员带来更清晰的指引。

激光全景投影则主要作用于侧/后窗玻璃，让车窗也能变成另类显示屏，拉满乘车娱乐体验感。

除了常规显示产品外，海信还展出了卷曲屏激光电视、小型超轻薄激光电视等创新产品，一个非常明显的特点，海信的创新并不在于电视本身，而更加聚焦于场景和生活，换句话来说，未来的增长或将来源于通过创新对电视形态和定位的再造。

最后，去年6月，海信集团董事长贾少谦在结束对日本三电公司的考察后，向外界明确了汽车电子是海信第二增长曲线之一。

事实上，在经营电视主业的同时，海信在智能驾驶、车路协同、智能座舱、汽车压缩机、汽车空调系统等领域均取得了不小的突破。

2022年9月14日，海信还与蔚来签署全面战略合作框架协议，在新能源汽车产业相关领域（包括车用空调、整车热管理系统、智能交通、车路协同、新型显示及多媒体技术产品等）、海外市场拓展、家电产品集采等领域开展合作。

今年的AWE上，海信也将“激光全息AR-HUD和激光全景投影解决方案”以及与“造车”相关的技术搬上了概念车。

海信的目标远远不是”世界第二“这么简单，我们在祝福海信的同时，也应看到，完成阶层跨越与穿越周期的艰难，这也是对海信长期主义的一次考验，关乎到一个企业的定力与耐力，胆识与勇气。