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（因篇幅有限，推文仅展示部分内容）

2023新茶饮行业卷的比往年更厉害。

在整体市场环境快速增长的情况下，新茶饮品牌纷纷开始拼产品、抢联名、赶上市，搞下沉，整个行业进入到一个新的博弈阶段。

2023年蜜雪冰城在国内开设近30000家门店，覆盖365座城市，线上交易额超1亿；霸王茶姬用一年时间扩张了1800+门店，每家门店开业首日平均销售2000+杯成为常态。茶百道、古茗等品牌也开始冲刺IPO。

新茶饮行业进入新的内卷时代，本分报告将从营销方面解析新茶饮行业发展现状、营销概况及解决办法，给相关品牌提供营销参考建议。

一、新茶饮行业现状

1、新茶饮市场规模持续扩大 2023年增长超40%

从红餐统计的2023年500家以上门店数的餐饮品牌所属品类分布图来看，饮品类品牌占比24.9%仅次于小吃快餐，人们对饮品的需求不断增大。

2018年至2025年，我国新茶饮市场规模持续扩大，从400亿元增长至1400亿元，赛道热度依旧不减，行业竞争也越来越激烈。

2、新茶饮赛道竞争白热化  品牌扎堆冲刺 IPO

自2018年以来，新茶饮融资事件逐年在增加，2021年因疫情防控政策调整后，消费市场持续恢复，茶饮行业也正迎来新的“上市潮”。

2019年至今，茶饮品牌融资事件超80例，2021年融资金额超120亿。今年，有多家茶饮品牌明确了上市计划，赛道竞争进入白热化，品牌扎堆冲刺IPO。

3、新茶饮消费降级  晚餐成茶饮订单高峰期

从数据上来看，2021年开始15元以下饮品的消费占比逐渐上升，消费者对价格的敏感度越来越高，价格在20元以上的“高端”茶饮逐渐失去市场。

据美团外卖数据显示，晚餐的订单量成为消费高点，新茶饮消费场景变多元，不再是传统的下午茶观念。

越来越多的原料党对奶茶的要求越来越高，除了口感要好之外，原料天然、食材新鲜是他们选择的必要条件。根据饿了么统计，2023年低糖茶饮、零负担茶饮更受欢迎。

二、新茶饮营销概况

1、新茶饮营销进入内卷时代  抖音成主要聚集地

近年品牌们纷纷上场在各平台进行内容铺设，根据云略数据统计，新茶饮品牌平台渗透率最高的是抖音，其次小红书。

新茶饮矩阵账号在抖音上是相对完整的，快手主要以蜜雪冰城、霸王茶姬和沪上阿姨宣传的较多，小红书账号更多是官方的新品推荐和日常种草，公众号则以官方客服、小程序关联较多。

2、更多新茶饮品牌加入抖音  团购增量明显

根据数据统计，2023年新茶饮品牌商家数量同比增长68%，团购商品数增长超300%，商家直播场次从2月份就开始猛增，其中4-7月场次增速明显，团购销量逐月递增。

6-7月暑期线上订单量就超过2000万+，由于直播推荐到下单带来的方式更便捷，抖音直播成为新茶饮下单的重要平台。

3、话题讨论度高涨  【秋天的第一杯奶茶】成节日

从云略数据上可以发现，2023年关于新茶饮等相关话题增长迅速，品牌更注重在社媒场景上的内容投入，【秋天的第一杯奶茶】成为行业一大节日，该话题已经连续四年为新茶饮带来持续的销售增长。

截止至2023年9月新茶饮总营销次数超230+，根据数据统计，平均每个月新茶饮品牌联名次数超20次，联名已经成为了一种常态化营销手段，用以在更多维度与消费者建立连接，提高他们的品牌忠诚度，提升复购率。

三、新茶饮案例研究

1、茶百道：内容种草+电商直播双管齐下

茶百道2023年招股书显示，茶百道已在微信、微博、小红书、抖音、B站等主流平台建立账号矩阵，以话题活动带动销量。

8月抖音直播单日最高GMV突破1亿，粉丝数量单日增长近23万，刷新抖音生活服务品牌专场直播GMV记录。今年在小红书上的内容投放更是持续增长，在社媒平台将内容种草与电商直播联动营销，将品牌声量推向新的高潮。

新茶饮品牌在矩阵投放中，10万以下达人代来的作品量大，互动率高等情况，为品牌带来了更多自来水流量。

在今年七夕新品上线期间，茶百道合作短剧达人@姜十七完成了超1.4亿的曝光量，从新品预热到上线，品牌将相关创意视频进行矩阵铺排造势，最后在抖音直播间进行转化收割，最终实现新GMV破490万。

2、霸王茶姬：避开巨头，打造传统国风茶饮

霸王茶姬的品牌核心是，传承创新茶文化，围绕中国茶的年轻化创造价值，遵从大单品策略，推出“原茶+鲜奶”的产品定位，打造一些受用户欢迎的大单品，提升品牌产品的特有性。

霸王茶姬2023年门店快速扩张，品牌声量增长迅速，根据云略数据显示，霸王茶姬成功利用了小红书的种草功能，实现声量持续高走。

霸王茶姬在小红书上布局品牌和优质区域型店铺账号，形成矩阵号，帮助品牌实现覆盖式营销，通过设立官方品牌号树立形象，打造社会化传播活动，经常出现赞藏评论破万的出圈内容；除此之外，小红书品牌相关热门笔记也超62万+，通过续性话题热搜吸引用户。

四、新茶营销升级

新茶饮品牌矩阵玩法面临新问题

蜜雪冰城用不到半年时间，在抖音完成2万家门店入驻，90%门店实现了线上化经营。抖音数据显示，2023年1月至8月，蜜雪冰城区域门店矩阵号合计交易额超1亿，明星账号数量有20多个，整体品牌曝光超21亿。

越来越多新茶饮品牌进入社媒平台进行矩阵化营销，这样的趋势下，品牌如何确保矩阵营销的有有效性，成了一大难题。